黃守全演講 / M10310207

本次的演講十分精彩，透過知名廣告人黃守全先生，仔細的分析許多部廣告的設計手法以及應用，讓我們從觀者角色，轉變為製作人的角度來看整個廣告的創意點、操作手法以及整體策略。他所介紹的幾個廣告令我印象深刻，不管是Haagen-Dazs的愛情故事行銷，從頭到尾沒有出現冰淇淋的形象，而是用故事來讓觀者產生情感和共鳴，進而帶到“夏天好熱，愛要趁熱”的Slogan，這樣的廣告返而比起拍攝冰品外觀更有效果。還有反校園霸凌的廣告，透過劇情的鋪陳、以及演員的拍攝角度，讓我們如同親臨現場，感受被霸凌的恐懼，還有霸凌之後的後果，令人怵目驚心。最令我印象深刻的是「全家平安碘」的廣告操作，利用反差對比的兩種廣告呈現，前者先引起廣大的鄉民和學者討論與批評，早成網路上瘋傳效果，讓大家對於反核的意識激起，過後再以真正的反核理念廣告來對應前者的話題，來造成廣大的討論及效果。隨著黃總監的思考脈絡一路延伸，學習許多不同的創意思考及應用，讓自己更深入了解一個廣告的背後，需要多少的思考、文案籌備以及規劃，以及演變。能夠透過演講清楚的了解這些，實在是非常過癮。

黃守全演講 / M10310803

      這次講師是來自聯廣網告公司的廣告設計總監黃守全。從本科階段開始就選修過廣告創意的課程，之後也讀過很多有關行銷的書，廣告作為行銷的一種重要手段一直被大量的運用，但是我覺得要做好一個廣告，真正做到能夠廣而告之，成功的推銷一種產品、服務或是理念是很難的。

      黃總監首先告訴了我們，code idea的重要，再到 what to say——廣告主張，與how to say廣告創意的區別。廣告主張是針對樣推廣的對象提出一種推廣的策略，廣告創意則是拿到廣告主張后，廣告人如何用不一樣的手法將這個主張表達出來。這時，code idea就很重要，

       演講過程中，黃總監向我們反復強調了好萊塢著名導演科波拉的話：當你在拍電影時，要想好怎樣用一個詞將他表現出來。這就是code idea，code idea主題確定成功后，就是從不同的角度來詮釋這個主題。在這個過程中會有很多有創意的表達方式，不同的媒體環境也要考慮不同的表達方式，但是最重要的是緊緊抓住idea的核心概念。



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黃守全演講 / M10310105

這次來為我們做演講的是聯廣的副執行總監黃守全先生,演講非常的精彩以及豐富。

廣告是個神奇的媒介， 它必須利用越短的秒數來表達最多的訊息；所以如何在短時間內達到宣傳之最大效益？這就是精髓以及有趣的地方。廣告裡的What to say尤其重要；但是最困難的是  How to say，我覺得我們都”是說故事的人“不論是設計還是廣告抑或是藝術圈，我們一定有傳達的東西先出來，之後才會更上進入到“該怎麼說”，黃總監說廣告中主題的「Code Idea」雖然包含了許多面向，但是只要我們抓住了每支廣告；或者說我們掌握到所要創作的主題精髓後，再來就是進入到創意的方式來呈現，這步驟是最花腦筋但是如果激盪出來了，效果是最顯著的。

廣告形式形形色色，各種風格都有，也是潮流的領頭羊。如何能在這日新月異的洪流中既能突破當下的一貫流行風格並且搭上潮流之風又不流于俗化，的確是一門重要的學問。

另外一個領受是，記得以前在看泰國廣告時，總是覺得他們廣告非常的有創意，且厲害就厲害在於他們秒數都很短；但是卻造成後勁無窮的效果。我們在現在的台灣廣告中其實越來越難

https://www.youtube.com/watch?v=Wgyjdt048cU
印象深刻的是這個了，短短的秒數；簡單的劇情但是不斷的重複、以及浮誇的表現，把簡單生活中的小事變成了極大的檢視點，並且引起共鳴，這就是典型小What to say，大How to say的典型好例子。

黃守全演講 / M10310108

這次邀請到廣告公司總監黃守全，以「code idea」為主題，從「what to say」要傳達什麼；「how to say」怎麼傳達兩個核心切入，透過案例與我們分享。

  

其中最令人印象深刻的便是去年紅遍台灣的中華電信4G廣告，大手筆請到金城武來拍攝的影片。當初看到廣告時，有種「啊！大概也只有金城武撐得起這支廣告了吧！」的那種感覺，沒有更深入的去理解。然而黃總監的分享中，了解這個成功廣告的背後，從一開始探討4G標榜的「速度」該怎麼詮釋，比起其他業者直覺地表現「快」的意象，從相反面的「慢」去詮釋，反而讓廣告更具話題與吸引力。而廣告要素的發想，則參照了許多故事，如電影一代宗師的時間觀、米蘭昆德拉的著作《緩慢》到霍金的萬物論等等，竟然有這般深度的設定，而細節如文案，同樣歷經幾番徹夜的提案，從數不清的版本中擇定最終文案。一窺廣告業辛苦的那面，完全體現「台上一分鐘，台下十年功」的專業。(被「世界越快，心則慢」再度洗腦了一個禮拜，好喜歡這句話！)

而另一個例子則是一間英國百貨公司在2013年聖誕節進行的行銷案例，推出非常「爛」的產品，如幾根牙籤等，提供大家一個送禮的新選擇。主題「SORRY, I SPENT IT ON MYSELF」印在包裝上，毫不隱晦的表達「老子把錢花在自己身上了」的這件事，然而卻又是知名百貨公司出品的禮物，似乎有那麼一點品牌價值在裡面，讓收到的人也不知該作何反應。雖然覺得如果是自己收到應該會懷恨在心，不過這種非常反差的行銷手法，無不是一種有趣又能引起注意的一種方式，然而在這種消費者接受度臨界點遊走的創意，可能還是得承擔一些風險，是否能將核心理念順利傳達出去，又或者是引來更多撻伐？結果似乎很難預料，而要能準確的拿捏，似乎是一門大學問呢！

黃守全演講 / M10310101

這次演講者是聯廣廣告公司的副執行創意總監黃守全，與我們分享製作廣告的經歷與過程，原來一則有趣廣告的誕生，就跟許多不同類型的創作一樣，創意不是只靠如閃電打中的靈光乍現，而是需要許多知識不斷累積、創作過程中不斷拉扯、不斷修整細節，才會有好的創意作品產生。他講述如何跟消費者溝通，故事如何創新。現在廣告已經不再講產品有多好，像是冰淇淋多好吃，而是去談人的感覺，感覺觀察人性，討論產品對於人的意義是什麼進而引起共鳴。演講分享了許多經典的行銷廣告案例，例如知名百貨公司，觀察聖誕節送禮的現象，將普通的日常用品包裝成品牌，價格便宜，講述送聖誕節禮物省下來可以給自己好一點的東西，造成話題。 還有volvo如何讓大眾也能關心卡車的效能，於是製作了史詩般的話題廣告，造成轟動。而現在要討論一個議題，直接開始討論也無法引起一般不關心此議題的人的關注，套過廣告手法，能得到更廣大的效果。例如核四議題包裝成藥品廣告，廣告中完全沒有提到核四，而是虛構了一個品牌全家平安碘，又請了盛竹如作為代言人，以假亂真，造成熱烈討論，最後才公布原因。這些創意都是辛苦的結晶。最後講者分享了如何操作電信4G廣告，因為所有對手4G都在講怎麼快，於是反向思考如何講快慢這件事，而文案概念非常重要：1.一代宗師 2.顧爾德 3.霍金，米蘭•昆德拉《緩慢》當大家都在講快、樹度、效率，什麼才是引人思考的？最後產生「世界越快，心則慢」朗朗上口的知名廣告詞。

黃守全演講 / M10310806

      這次講師是來自聯廣網告公司的廣告設計總監黃守全。作為廣告背景的學生來說，這又是一次讓我重燃廣告熱情的機會，畢竟進入設計領域，與廣告創意漸行漸遠。他與我們分享的廣告成敗兩大關鍵﹣廣告主張 What to say 與廣告創意How to say，也是我過去一年在廣告公司做的兩件最重要的事情。在過去廣告創意發想過程中，靈感與知識的交匯，一次又一次的頭腦風暴，討論出 what to say，但更重要的是how to say。過去常常參考台灣的廣告，我們覺得台灣在說故事方面，總能做到觸動觀眾的效果。對於我來說，這是一次非常難得的學習經驗。

      一開始，黃總監提出做 code idea 的兩種方式：一種是最笨的方式，即是用重複的手法講同一個概念，讓閱聽人加深記憶；一種是聰明的方式，就是用故事的方式傳遞廣告創意。哈根達斯「夏天很熱」的廣告，是我很喜歡的廣告，用「愛情」代表哈根達斯，把「愛情」放在「博物館」的情景，而博物館是一個很唯美的講愛情故事場域，共鳴到相遇，愛情的碰撞，讓這個愛情故事和夏天很熱順利聯結，也讓閱聽者在一種美好的氛圍里，接受到廣告想要傳達的概念。

      最近開始接觸使用者經驗，我發現其實廣告的how to say 與使用者研究中的情景故事法非常相似，將那個 persona 放入一個故事中，從而傳達產品或服務本身的概念，是一個很有效的信息傳遞方式，正如廣告創意的傳達一樣。我好像離廣告創意，又近了一點。

黃守全演講 / M10310203

出身廣告傳播學科，能在設計系能聽到這麼優秀的廣告創意人來演講，實則非常有幸。如同李根在老師所說過的，廣告人與設計人在思考邏輯上是天差地遠的，我自己來到設計學門的經驗也呼應了老師的說法，李老師說廣告人重視的是一個概念中的傳遞效果和創意，而這也便是黃總監今天所演講的主題，自我經驗中的觀察與學習，由一個廣告才子濃縮成兩小時的演講，何其榮幸與巧合呢？

黃總監的演講主題「Code Idea」簡言之，就是講故事的方式，其中又可以拆解成你要說什麼 ( What to say ? )與你要怎麼說 (Hoe to say ? ) 這兩個部分，又可以變成口語化的「看的角度」和「講的方法」。

導演 Francis. F.Coppola 說他在拍電影時，都在內心設想一個清晰可以表達的主題，知道那個核心是什麼。

一個影像紀錄都必須圍繞在清晰的主題上，有些時候一些好的作品，就只是不斷在講同一件事情而已，你故事的切入的主題好壞，清不清楚，易不易懂，都決定了你可以打動多少人的目光與認同。

拜網路影音平台和高速無線上網的科技發展，廣告公司可以不再完全依賴傳統一秒萬金的電視媒體，時間限制不再這麼重要，以往難以在30、60秒說清楚的故事，逐漸可以變成網路上的為微電影 ，但這也意味著，創意比以往變得更重要，如何留住閱聽眾的目光，造成迴響，是創意人最甜蜜的負擔。

「說什麼」能否成功，有時「怎麼說」其實更重要，但怎麼說是務實取向，對廣告來說，能獲得最大迴響的就是好說法。也無怪乎黃總監每個成功案例都會放上瀏覽數據等等資料。而閱聽眾在資訊爆炸中口味愈來愈重鹹，也讓廣告創意朝向”荒誕鬧劇“的KUSO和精緻特殊的“風格化“的創意走向來製造話題與創新感。

我特別喜歡黃總監分享金城武廣告製作的過程，他讓我回憶到廣告創意人為何如此自負，是因為每一個創意的醞釀都是非常多知識的累積，沒有知識就沒有創意，沒有創意就終將被淘汰，成功的廣告創意人總能在高壓環境下不斷抓取靈感與知識的文化人，是值得敬佩的。

台灣廣告業長久以來面對的困境是，市場萎縮、大者恆大、競爭艱困、比稿惡習難改、客戶刁鑽、獲利下降，能擁有大客戶就必須想盡辦法滿足大客戶的需求，「做得很用力」造就了高流動率的產業風氣，卻也孕育了很多有才華又實幹的人。 廣告創意人的壽命普遍是短的，因為相同的團隊總是會創意枯竭，在大學時便知道許許多多創意人晚上根本無法睡覺，因為都窩在誠品找資料。這是一個高耗腦與高競爭的產業，但也代表著，你可以盡情享受全心投入後收割的快感。

為那些在廣告業生龍活虎的強者們喝采吧！

黃守全演講 / M10310210

        這次講師是請到聯廣網告公司的廣告設計總監--黃守全 講師，他與我們分享了廣告成敗的兩大關鍵：廣告主張 What to say 與 廣告創意How to say。

       黃講師在一開始就先用兩種方式來說如何做code idea，一是最笨的方式，二是聰明的方式：最笨的方式就是用重複的手法講述同一個概念，他用了謝長廷的擁抱活動廣告作為範例，這支廣告裡面一直在講述擁抱，重複的播放好幾個片段，讓閱聽者印象加深；聰明的方式就是使用故事的方式傳達概念，利用能觸動消費者感動的元素來組織成一篇故事，最能代表的是哈根達斯的夏天很熱這篇廣告，利用了"愛情"這個元素來觸動消費者，可以讓消費者聯想到吃哈根達斯會有戀愛的感覺。黃講師引用了法蘭西斯・柯波拉(Francis Ford Coppola)的話：「每當你做一件事做久了，會漸漸迷失自己的出發點或者是核心，這時想想自己的出發點為何，回想到當初的概念，往往能幫你找到方向。」，來指導我們如何維持初衷。

黃守全演講 / D10010202

CODE IDEA / 講者：黃守全

2015/05/08

IDEA 從哪裏來？

以廣告為例， What to say -廣告主張是什麼？ How to say -廣告創意如何說故事﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽﷽？找出關於主題的核心詞彙－即Code Idea。是做好品牌故事鋪陳的第一步。關於故事，講者舉例四位創作者的經典名句作為引言如下：

1. Francis Ford Coppolla

當拍電影時，用一兩個詞將主題概括出來，問自己核心是什麼？

有此概念非常重要，因為對導演來說，影像中的每個環節都是依據主題來抉擇。

2. Flanerry O'Connor

故事的主題有時往往是觀眾追尋的一種表面的標準答案，但對創作者來說，

故事本身就是意義所在，它是一個具體的歷程，而非抽象的幻想。

3. William Bernbach

創作者應要洞察人類的的本性，以藝術的手法去感動人，才能成功。

4. Orhan Pamuk

小說的核心好似一團亮光，雖然源頭在過程中模糊不明，

只有感覺到它的存在，我們才能夠前進。

講者更以廣告實例：中華電信4G廣告，說明廣告公司如何以策略詮釋4G的魅力？正如Paul Virillio所言：此地不再，一切都是此時此刻。」當「快」已成必然，4G為我們的生活帶來什麼不同？正如廣告文案「身體往前衝刺，嚮往卻開始回頭……」，速度使我們生活中2的地方感產生模糊，對事物少了份珍惜，而人真正渴望的是好好享受時光，享受面對與「物」同在，所帶來的自身存在感，因此中華電信廣告選擇反向操作，從一堆品牌販賣的表面速度欲望中突圍，創造出品牌自身的視野高度，「用慢來賣快」－拍出一個「話題」性，而不只是拍廣告。

世界愈快，心則慢。講出了一個飈速網路廣告的核心概念，因為「快」，我們才更珍惜「慢」的時光。科技和速度應是讓我們發現更多生活的美好價值，而非擁抱速度，卻丟失重要的生活感動。

黃守全演講 / M10310113

　　How to say 廣告主張；How to say 廣告創意。每一隻廣告都會有其核心的理念想要傳達給觀眾，而表現的方式相當多元，其中之一就是以不斷堆疊與強調主題的方式來傳遞出核心的訊息。聯廣副執行創意總監黃守全先生，透過許多實際的廣告案例來為同學闡述，如何以圍繞在Code Idea的廣告方式，來製作出能與觀眾產生共鳴的廣告。首先提到美國導演Francis Coppola的理念，如果要訴求一個主題，所有的故事必須跟隨著主題慢慢鋪陳，從頭到尾都在訴說著同一件事，利用堆疊的方式來強調出想要傳達的主題。Häagen-Dazs Summer Love Campaign的廣告中，警衛幫忙進來吹冷氣的女生所抽的596號碼單，以比興的方式，將吹冷氣的女生轉化為收進口袋的號碼單，呼應夏日炎炎中消費者希望帶回家的冰淇淋，而前段透過警衛對於枯燥的工作中，數號碼這件事一點也不會讓他無聊，來暗喻號碼單（冰淇淋）是能讓人喜愛的事物，以此來鋪陳最後要收進口袋的596號碼單，便是利用堆疊的方式來傳達出核心的訊息。

在獲選2014坎城廣告獎的Harvey Nichols的廣告中，以花0.47元送禮，花595元買東西獎賞自己的標語，以及在聖誕節家人一同拆禮物的鏡頭中，第一幕的爸爸在開心拆開女兒送的禮物之後，一臉錯愕的說出「喔！是橡皮筋」，女兒則得意的回說是Harvey Nichols的，最後再帶到女兒腳上新高跟鞋的畫面，以對比的衝突感來傳達出一個送禮也要送自己的概念，並利用好幾幕同樣的事件來強調一樣的主題，同樣也是透過堆疊的方式來傳達其核心訊息。

最讓人驚豔的廣告案例便是Volvo Trucks，在汽車同質性如此高的產品之中，要能夠做出令人為之一亮的廣告實屬不易，Volvo在廣告中透過Jean-Claude Van Damme在兩部卡車上的絕世一劈，來標榜Volvo Trucks行駛的穩定度，以極具創意的方式來將如此不安全的動作化為卡車極具安全穩定的表現，後續便出現許多向此廣告致敬的作品，可見其廣告所呈現的畫面已經深植人心。

其中還有霸凌、廢核、手機主題的廣告，個個都是令人欣賞的案例，而以產品設計的角度來看，設計師往往也是透過隱晦的手法，讓人在不斷的使用過程中，堆疊出設計師想透過產品所傳達出的意涵，以讓人心領神會。舉例來說，日本最具代表性的設計巨匠柳宗理，數十年來所設計的家具，家用器皿，堅持以「手」進行設計，真正以「用」為出發點，用手拿捏、思考及修正，用手去感受以找尋答案，也因此在柳宗理所設計的產品中，使用者在實際接觸後，便會漸漸瞭解到設計師是怎麼將「人」的溫度融入到充滿細節的設計之中。

黃守全演講 / M10310202

黃守全講師為聯廣廣告公司副執行創意總監，以「code idea」作為演講主題，帶領大家思考廣告的創意來源，廣告畢竟是很商業性的東西，了解廣告的「What to say」是非常基本且重要的，廣告擔負將客戶要求或商品特性正確傳達的使命，因此，了解清楚「What to say」才不會偏離廣告主題根本，而「How to say」便是設計創意的部分了，利用強而有力的創意，快速抓住觀者注意力、增加話題討論性，像是現今，越怪的廣告有時候反而越紅，廣告有時候是追求別出心裁的，美不美並不是唯一的準則，話題度、傳播力、關注度才是廣告追求的目標。
我覺得廣告人都是將腦袋發揮極限的人，隨時都能跳出一般的思維框架，創造出展新的觀點，讓人在看到廣告時覺得驚訝、興奮，很佩服廣告精確有精彩的語言模式，這次的演講待我門瞭解到廣告各種的思維方式，也許未來結合進平面創作，會有不同的結果。

黃守全演講 / M10310208

此次邀請講者為聯廣廣告公司副執行創意總監，而貫穿今天演講的重點也是他的核心理念：“what to say”、”how to say”，整體主架構都是圍繞coda idea。廣告呈現的方式有三種，第一個是直術簡單式，也被稱為是最簡單的廣告規劃方式，正是從頭到尾都在強調同一件事情，這種簡單的方式最容易被客戶買單。而第二種講故事式為透過故事，找出消費者之品共鳴處，用情境的拍攝鋪陳，之後天外飛來一筆，傳達廣告主要的核心。而第三種反向思考式，是透過一個更吸引人的觀點切入去談論與廣告相反的觀念，此作法能夠拉開跟境品的差異化，廣告手法透過情境的設定，且透過文字、影像及聲音等，規劃出故事的架構。其實故事要說的好、說的深入人心，能夠透過很多方法來達成。

基金會拍攝之「視而不見，也是一種霸凌。」，廣告從青少年霸凌的周圍同學為出發點，並非沒有欺負同學就沒有霸凌同學，而你的忽視正是一種霸凌，此作法透過影像、聲音的鋪層，讓觀看者引發迴響，而真正的期許周遭視而不見的同學發揮力量能夠遏止，真正的傳達了霸凌事件的焦點。另外「世界越快，心則慢」的反向思考手法，讓人覺得驚豔，正因4G的快速，而撇除了「快」的傳達，而改從「慢」的角度，思考快的趨勢，讓人省思在科技如此發達的世代下，該快還是該慢? 此廣告引人迴響，並被熱烈討論其廣告中真正要傳達的意思，簡言之，好的廣告，是能夠引起話題性、且深入人心。

未來，廣告可隨著科技讓執行手法越來越不同，也也更多可能性。不僅是廣告，在設計抓住「核心」，透過設計傳達也是一件很重要的事情。

黃守全演講 / D10310201

今天演講請到聯廣的副執行創意總監黃守全老師，給了我們許多廣告拍攝發想的概念方式也告訴我們成功廣告的兩個關鍵。廣告主張（what to say）、廣告創意（how to say），而所有的主架構都是圍繞coda idea。也了解到共有兩種形式「簡單的方式」：coda idea最簡單的方式，最笨的方法（至少不會錯），就是從頭到尾都講同一件事，最容易被客戶買單，只是用不同的方式詮釋同一個概念。其二「講故事的方式」：找出消費者與商品共鳴，用醞釀的方式鋪陳，可以有一些鋪陳，所有故事的設計都要朝著核心前進。

老師給我們看了許多影片，其中三段影片探討霸凌「10+10」之回音-導演鐘孟宏，回聲-你使出去的暴力，可能哪天又會回到你身上。在觀看的同時，後段的鋪陳讓我看到覺得雞皮疙瘩，跟主軸做一個完美的銜接。而基金會拍攝的「視而不見，也是一種霸凌。」音樂台拍合作拍攝的，是用一個樂觀正面的方式面對，抓住青少年的目光，從節奏帶領出故事的細節，更是切中想傳達的焦點。而從這些影片中得知，不同的單位、不同的角度，詮釋同一個主題的方式都會不一樣，感觸的延伸也會有不同程度。我很喜歡這些用不同的力度呈現張力的感受，因為那樣的感觸是很深刻的，我想今天所學的除了影片的拍攝手法，更是一個極具意義的觀念，未來希望學以致用好好發揚。