黃守全演講 / M10310113

　　How to say 廣告主張；How to say 廣告創意。每一隻廣告都會有其核心的理念想要傳達給觀眾，而表現的方式相當多元，其中之一就是以不斷堆疊與強調主題的方式來傳遞出核心的訊息。聯廣副執行創意總監黃守全先生，透過許多實際的廣告案例來為同學闡述，如何以圍繞在Code Idea的廣告方式，來製作出能與觀眾產生共鳴的廣告。首先提到美國導演Francis Coppola的理念，如果要訴求一個主題，所有的故事必須跟隨著主題慢慢鋪陳，從頭到尾都在訴說著同一件事，利用堆疊的方式來強調出想要傳達的主題。Häagen-Dazs Summer Love Campaign的廣告中，警衛幫忙進來吹冷氣的女生所抽的596號碼單，以比興的方式，將吹冷氣的女生轉化為收進口袋的號碼單，呼應夏日炎炎中消費者希望帶回家的冰淇淋，而前段透過警衛對於枯燥的工作中，數號碼這件事一點也不會讓他無聊，來暗喻號碼單（冰淇淋）是能讓人喜愛的事物，以此來鋪陳最後要收進口袋的596號碼單，便是利用堆疊的方式來傳達出核心的訊息。

在獲選2014坎城廣告獎的Harvey Nichols的廣告中，以花0.47元送禮，花595元買東西獎賞自己的標語，以及在聖誕節家人一同拆禮物的鏡頭中，第一幕的爸爸在開心拆開女兒送的禮物之後，一臉錯愕的說出「喔！是橡皮筋」，女兒則得意的回說是Harvey Nichols的，最後再帶到女兒腳上新高跟鞋的畫面，以對比的衝突感來傳達出一個送禮也要送自己的概念，並利用好幾幕同樣的事件來強調一樣的主題，同樣也是透過堆疊的方式來傳達其核心訊息。

最讓人驚豔的廣告案例便是Volvo Trucks，在汽車同質性如此高的產品之中，要能夠做出令人為之一亮的廣告實屬不易，Volvo在廣告中透過Jean-Claude Van Damme在兩部卡車上的絕世一劈，來標榜Volvo Trucks行駛的穩定度，以極具創意的方式來將如此不安全的動作化為卡車極具安全穩定的表現，後續便出現許多向此廣告致敬的作品，可見其廣告所呈現的畫面已經深植人心。

其中還有霸凌、廢核、手機主題的廣告，個個都是令人欣賞的案例，而以產品設計的角度來看，設計師往往也是透過隱晦的手法，讓人在不斷的使用過程中，堆疊出設計師想透過產品所傳達出的意涵，以讓人心領神會。舉例來說，日本最具代表性的設計巨匠柳宗理，數十年來所設計的家具，家用器皿，堅持以「手」進行設計，真正以「用」為出發點，用手拿捏、思考及修正，用手去感受以找尋答案，也因此在柳宗理所設計的產品中，使用者在實際接觸後，便會漸漸瞭解到設計師是怎麼將「人」的溫度融入到充滿細節的設計之中。