人性科技/感性科技/文化創意
文化創意產業的發展
2004年我從明志、長庚體系退休了以後，我就從科技走入藝術，那麼我會覺得科技最終總是要走入藝術的。從2004一直到現在，短短的五年當中，我就從工程背景的設計人，在藝術學校裡面讓藝術跟科技結合，也闖出了一片天。2008年12月25號時，台藝大有成立創意產學園區，這是針對文化創意來做設計的。副總統去訪問時，候我曾經對它進行了三十分鐘的簡報，主要是描繪未來文化創意應該是怎麼走。在2007年時，在全國工業會議之前，我們也不會想到在工業的會議裡面會有一個議題是跟文化創意、跟設計有關的。今年 (2009年) 年初的時候，地方的全國科技會議裡我也被邀請負責了一個「如何樣融合文化美學，促成設計的新興」的產業主題。另外，從從今年 (2009年) 一月一直到最近，在總統府舉辦了六場的文化創意的圓桌會議，我也參與了其中的一兩場與工藝跟設計相關的部份；我從來沒有想到設計可以變成這個樣子。就以我參加的那一場為例，文建會的主委等等都有參加。在最近的「新活水」裡面就提到：「文化創意其實就是水。」我們假如把這句話再講完整一點，文化創意產業其實就是創意生活產業，我們今天就從文化創意產業來這邊來切入，和大家談一談。
對我個人而言，從設計的角度來講，文化就是一種生活的品味、文化就是一個life style，所以文化其實要講求的是它內涵的厚度。一個國家若有五千年的文化固然很好，四百年也不錯－因為文化在用心而不止是在長不在久－所以，它的內涵厚度就變成蠻重要的；就創意而言，我認為創意講求的是一種感動的深度－因為有感動卻沒有深度就會被忘記；而產業是希望追求被接受的廣度。那麼，事實上文化創意產業必須要分開來論述、結合起來做－也就是文化有文化的關聯，創意有創意的想法，產業有產業的要求。若把文化、創意與產業分開來論述時，就必須要分開論述合起來要求。在3月11號在總統府舉辦了一個文化論壇，它們就問我：「台灣有什麼優點？」我的回答是，我們的文化內涵豐富重，在台灣我們缺的也不是創意，我們缺的是感動的故事！所以，感動的深度蠻重要的。台灣OEM很強，製造很厲害，我們產品的廣度也夠了；所以，厚度、深度、廣度我們都有。它們又問：「既然有我們做，為什麼做不好？」我回答說：「雖然我們有，但是我們有缺點；什麼缺點？我們的缺點就是有厚度沒有內涵，五千年甚至你並沒有用心去思考，我們的創意是有感動沒有深度，感動的很淺啊，我們馬上就忘記了，我們的產業是什麼？我們的MADE IN TAIWAN，一大堆的產品，我們的產品夠廣夠多，但是並沒有很多的產品被接受。」文化就是日常生活，那我們就從日常生活來切入。
以Old is New 計畫為例
一個月以前，故宮博物院的院長講了一句話：「Alessi設計的東西太表象，Alessi設計的東西沒有深度！」我覺得，我很尊重專業，但是在講這樣的話之前，至少…至少我們自己也應該要先具備深度的。當我們在講別人沒有深度的時候，我們也應該要檢討我們有沒有去了解人家？我們可以講 Alessi沒有深度，可是你得罪了廣大的消費者。因為，這個合作的專案就是在台創的合作之下進行的，它有七億的產值！在有七億的產值下，說它沒有厚度、沒有深度會有點太牽強。倘若從這樣的例子來延伸，當我們在講文化創意產業的時候，會覺得我們是站在什麼樣的一個角度、我們是從哪一個觀點去看這樣的問題？在Old is new這個計畫中，跟Alessi合作的話，真的是如此沒有深度嗎？是歧視嗎？其實，有些人把這件事看得太嚴重了。其實，我們缺少那種幽默感時，我們應該去怎麼去appreciate人家？當Alessi運用我們的東西進行設計了以後，其實我們都應該慚愧，一個義大利人以這種方式來詮譯中國的文化，然後設計一個暢銷的產品。在2001年Stefano還沒有跟故宮合作的時候，它就設計一個這樣子取名為Mandarin的產品－雖然Mandarin其實也有…要說它歧視也沒有關係，不過真的是沒有那麼嚴重。它設計了這樣一個公仔－Stefano運用現在的科技、現在的生產技術－也就是射出的方式來生產的。射出成型是台灣最重要、最厲害的，可是我們不一定會充分的利用。Stefano運用的就是chin dynasty的empire image來設計了這樣的一個作品，我說這個東西是emotional design，它是一個pleasure的設計。在清朝的時候，反戴官帽－please over a head－那是代表反叛，因為那是個皇帝的意象；但它現在被轉變成日常生活的產品了。當我們生活的壓力很大時，比方說上班的人今天被老闆罵了、學生今天被老師罵了，回去又不能跟太太吵架，也不能打小孩，可是滿肚子的怨氣怎麼去解除？很簡單，你就在家叛逆！你把它翻過來它就變成一個皇帝的一個image，然後就拿著切成一半的檸檬或柳丁往它的頭上轉下去！然後完事了之後就把這一杯喝到肚子裡面，這樣子就解決了這一肚子的怨氣。我覺得它就是一個文化最容易發揮、最接近生活的一種方式。chin family總共有八品，台灣賣九千八百元，有沒有人買？有，當然有人買，因為故宮單單是在這一個系列就取得了六百萬元的權利金，換算起來大約是六億的產值。這一個系列就是「在太歲頭上動土」這樣的一個image。我常常在想，即便是故宮授權給我們，我們大概也想不出來這種概念－因為我們從來不敢在太歲頭上動土，而且還把皇帝的頭拿來轉！這在我們的教育系統下是沒有辦法想像出來的。
文化就是生活
所以，文化創意首先要relife youself，要放開你自己。所以，當我們看到一個文化、看到一個三百年、五百年前的東西都好，我們要的是它的scenario，而不是要過三百年前、五百年前的生活；所以，我們應該把那個情境用現在的life style、用現在的marterial、用現在的生產方式再現那個情境，這才是文化創意真正要的。有人說Alessi的設計是歧視中國人腦袋空空－其實確實有一些作品是這樣，例如chin family的 egg cup就是個腦袋空空沒有錯，可是歐州人把蓋子拿起來，在水煮蛋上面打個洞然後用湯匙開始吃水煮蛋用的，這是歐州人的life style，但是因為這樣子就說人家歧視我們腦袋空空的話，是因為沒有信心才會老是說人家歧視我們！所以，我們要先能夠放開我們自己的思維。基本上，文化講求內涵厚度、創意訴求感動的深度，然後產業追求被接受的這個廣度。假如說文化是一種生活型態的話，我們就必須要去了解，其實文化也沒有什麼不能碰觸的部份，文化本身就是一種生活。假如某一群人它有特殊的生活主張－例如DINK－Double Income No Kid，或是現在的Lohas就是一群人有這樣的生活主張。當這一些人有了生活主張，它就形成了一個生活的品味－因為有不同於常人的生活品味，所以就形成一個life style；它因為有這樣的life style，就有人去說「這是DINK、這是Loahs」。然後就會有人去發掘它象徵的意義，有象徵意義就可以把它變成一種消費的符號；有了消費的符號之後，就把它變成一個創意的商品－這是創意加值的部份。所以，生活主張、生活品味、生活型態，其實這就是文化。至於，象徵的意義、消費的符號、還有創意的商品其實就是創意。接下來，當要形成產業時，文化創意就不重要了－產業真正重視的是產值沒有錯，但是，在形成產值之前必須要有價值－那價值是前面創造的，產值是後面產生的。所以，既然有創意的商品，就有人要把它形成品牌，然後做品牌的行銷；最後就創意產業。例如LV的包包就是一個生活主張、生活品味、生活的型態，因為LV的人就是那樣的生活型態，但是我們沒有辦法像它能過那樣的生活，所以LV就變成一個消費的符號。去年LV推出了一個包包，把它過去所有的包包都剪一塊拚貼起來，然後再請一個好萊塢的明星背在肩膀上；那一個包包要賣三十萬。我覺得，那個有設計嗎？可是它不是在賣設計，它是在賣消費符號。
有一個簡單的概念，海角七號就是文化創意產品。我們回顧一下，文化它是一種歷史共同的記憶，什麼是記憶？記憶是一種生活的樂趣。什麼是故事？故事是一種溝通的媒介。在海角七號裡，有六十年前友子寫的六封信，但是看過這部電影的各位，哪一封信是你們記得的？你一點都不care啊，六十年前的那六封信，只不過是這部電影的context，是一個記憶；你關心的是現在的友子跟阿嘉到底怎麼了－這才是你關心的，所以六十年前文化的那個只不過是在鋪陳一個背景，然後讓你去感受到現在的life style。觀眾憧憬的是六十年前那個romatic的故事，可是那離我們太遙遠了；所以必須要用現在的生活型態、現在的人物把它再現。文化是一種生活型態，文化是一種生活的品味，當然文化就是一種生活的主張，因為這樣子才形成一群人的共同記憶，我會覺得這是非常貼近生活的。它就是創意經由感動的一種認同，產業就實現這一些東西。這一部電影就有兩個產品供不應求－馬拉桑小米酒與琉璃珠。大家都把馬拉桑誤會是信義酒莊原來的產品－不是，這是電影在拍攝時魏德聖去找了很多的人來贊助，而信義酒莊就咬著牙贊助並做了幾瓶的樣品酒，想不到這幾瓶的樣品酒居然為信義酒莊帶來一波的高潮。另外，琉璃珠在海角七號之後從台灣頭從基隆一直流流流到屏東，通通都在做琉璃珠。
我想，我們回過頭要來繼續了解一下台灣的基礎到底是在那裡？其實今天我的演講剛剛好就是我對工業總會與副總統的報告的再整理，並把它更詳細的進行說明。從施振榮先生的微笑曲線來看，我們過去都在做OEM與ODM，我們也想做OBM。可是，我覺得一定要講真話的話，我們真的有ODM嗎？有嗎？沒有！我們現在的設計是用設計來幫代工，我幫你設計你訂單給我；就像說室內設計一樣，設計不用錢但是你的工程要給我們做。甚至，我們要去思考一下，這樣子的3C產業可以用在文化創意產業嗎？不行！因為OEM是勤能補拙的事情，也就是當你做一小時我做兩小時、而你做兩小時我做四小時、你做八小時我三班輪班的話，用cost down來建構台灣的經濟，而台灣最厲害也就是這樣。但是，以主機板的例子來看，全世界75%的主機板是台灣做的，可是我們有麼高的佔有率卻沒有控制市場的能力，為什麼會這樣子？很簡單，因為我們沒有核心的價值，我們只有cost down。外國的把標準作業程序交給各家不同的廠商，然後在二年以後就來到處殺價。於是，我們就想要用設計來加值。不過，設計這件事情不是勤就能補拙的。Philippe Stark設計一個禮拜的成果，你不行就是不行，設計兩年也沒有用，不是這樣子嗎？設計的能力不是勤能補拙的事情，是要把它從基礎來進行的。那講到文化創意就更不用講了，文化創意是需要經營的－是一種應用生活型態、有文化做基礎才可以的。
當文化要落實到產業時，手藝是最重要的一個部份，可是手藝不是文化的全部－就算是有手藝，創意也不會就跟著來，所以手藝不等於創意，有手藝沒有創意的話，生意就不會跟著來；所以，創意也不用等於生意－我們必須要工藝加創意，需要marketing才能讓它變成生意。工藝很會做只能稱為OEM，有創意才是ODM；更重要的是有OBM才會有自己的生意，才能support前面那兩件事情。工藝來自於藝術，它是地方性的材料、特殊的技藝；創意是異想世界，最後生意再透過 local design，甚至目標是global market。再舉一個例子－NIKE。我們現在出國你會很care東西是不是made in china，因為它是品質不好的保證；可是各位NIKE那一雙球鞋是美國生產的？反過來問，那一雙不是中國生產製造的？可是你買NIKE時不會介意，因為買NIKE的時候你是買這個品牌。NIKE這個品牌是怎麼形成的？它有NBA的運動文化去support它。但是我們若把NBA的運動文化拿掉，NIKE就是nothing！所以，NIKE這樣的一個品牌是一種life style、是一個culture 在 support它－其實品牌就是這樣。
我常常用五個f非常簡單就描述過去這一百年來20世紀的設計。第一個，30年代的design for function－sullivan所講的。這個時候所有的設計都以機能為主。50年代科技越來越進步，這個時候man-machine system被提出來了，有一個學問稱為人因工程，機能性的設計變成很重要。50年代大概沒有人注意，可是到80年代當PC 被推廣到市場的時候， user friendly就變成一個common sense。但是，老是機能、老是function、老是 friendly 的話就太boring了，就有一群人開始design funinto pruduct－開始搞怪的設計，趣味的設計，我覺得Post Modern可以算是一個代表。然後隨著科技的進展，到了90年代時只有一個量產－普及－量產－普及－降低成本的觀念；可是90年代之後很多的東西少量多樣也可以符合成本，這個時候就開始有所謂個性化的產品，變成design for xxx[00:43:35.81]，現在我們就design for feeling。使用者的特性可以用Maslow的需求理論來講，那是生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊嚴的需求、自我實現的需求，對人來講這是人文美學，對產品來講這是科技的層面。1930年代design for function功能性的價值、50年代user friendly的價值，對照Maslow就是安全的需求，趣味性就是社會性的需求，獨特性就是尊嚴的需求，然後最後體驗性就是所謂的自我實現，未來我們要做的就是文化性與美學的體驗。
感性設計
在我家櫥窗裡的設計作品，每一件都是以千元為單位來購買的，可是這些東西我就永遠放在那邊，我不會去把它拿來使用。PhilippeStark的榨汁器有很多的故事，可是你知道現在有鍍金的嗎？聽說這是MOMA，第一次把量產品當作藝術品來收藏的。其實，這個設計不是要給你用的！當設計可以把它當藝術品來處理時，設計者的空間就更大更寬廣了。為什麼PhilippeStark的榨汁器有鍍金的？因為還是些人買了之後，就真的用來榨檸檬汁，然後使用過後洗不乾淨就生鏽了；它的鍍金就是告訴你這不是要給你使用的。我們生活裡少的是故事，所以它才會賣得這麼貴！因為這個作品的設計概念是這樣子的，所以我付出購買的三千六百元裡面大概有三千元付這支故事的費用。
另外一個觀念是「從3c到4c」，3c就是台灣最擅長的Computer，Communication跟Consumer Electronics Product。台灣過去靠3c建構了經濟的奇蹟，可是現在不行了；未來台灣的希望會是在4c的產業。什麼是4c產業的第一項就是文化創意產業，所以它的第一個c 是 culture，因為它是文化的，所以它是貼近生活的。因為文化要貼近生活，所以它是cheeful，因為文化，它是collective，因為文化，所以它必須要愉悅的，有很多是feeling、pleasure的。到最後，那當然，必須要create。 我說，這是4C的產業。
我想，在不同的過程中絕對不可能先去瞭解這個文化的背景才去買產品，我們的目的也不是如此，而是要透過產品來傳播我們的文化。我們假設設計師知道亞瑟王的文化的故事，然後萃取了要素來設計了一個產品。可是設計師有設計師的mental model，user有user的mental model，而USER的mental model，它透過了溝通，透過了系統性的溝通之後它買下了這個產品，然後它透過這個產品，感受到石中劍的氣勢。這是這整個的過程。其實我們把它分解，設計師從文化到萃取創意，然後設計一個產品，再把這個產品拿到市面上銷售。當我看到這個產品時，首先我會覺得它設計的很好，我覺得它很有創意，然後我感受到它的文化氣息－果然沒有錯，買下來之後，剛剛的那個亞瑟王和石中劍的故事，是我從它給我的小卡片中翻譯出來的。哇！原來是這樣，清洗馬桶跟亞瑟王可以扯在一起，所以創意是經由感動的認同。
追求創意的廣度
全世界的人一高興就會圍成一個圓圈來跳舞是一個常見的現象，各位也有看過阿美族圍一個圓圈唱豐年祭，可是看了四十年你有沒有設計出什麼東西？沒有！可是Alessi的設計師就因為這樣子設計出king kong系列了。當他看到這種圍著圓圈跳舞的形式，就去想到能不能給它賦予一個機能、能不能給它一個意義、然後去設計一個產品？Alessi從form、從function到signification三者的結合設計了這系列的產品。如果Alessi是看到圍著圓圈跳舞只設計出這個盤子的話，就不值得我們拿來討論了；可是，過了不久之後，剛剛平躺的人都站起來了，而且男生以外也有女生。除了這個以外，還可以從廚房、從餐廳走到辦公室；然後，居然連fashion design也有－從圍一個圓圈跳舞，一直發展下去成為一整個系列的商品，這就叫做產品的廣度。這樣，你又何必怕人家來抄襲？你只要怕你沒有創意。
文化創意轉換的概念
既然是這個樣子的話，那麼文化創意轉換，有沒有一些概念？有的！就空間來講，有三個層次，所謂的外在、中間、或者內在的心理，那麼就文化的層次來講，有形物質、使用行為、與意識的。我們比較關心的是外在我們用色彩質感來表達，中間行為的層次就操作安全，然後內在的層次就是一個特殊的意義。任何的一個以前留下來的或以前設計的東西會牽涉到兩件事情：第一個就是形式－用什麼樣的形式出現；第二個就是儀式－設計茶具可是沒有茶道來support的話，它就缺少了一塊。那麼，茶道是什麼？茶道就是儀式－我們在用這個東西的時候，有它的一個process，這個process就是生活品味跟生活型態最重要的那一點；那麼，後面的形式就是這樣子出來的。所以，當你看到形式跟儀式這樣子的事情的時候，儀式是重於其它的。剛剛我們在看那個盤子，形式就是圓圓的、平躺的，儀式是什麼？就是給它一個function，怎麼樣給它一個signification。以排灣族的陶壺為例，從外在的裝水的層次來轉換－你裝水，我裝東西總可以吧？你有蛇，我也有蛇，這叫外在的轉換；接下來，什麼叫做 function的 轉換？你用陶土做的，我現在不能用陶土做，我要用金屬、我要用沖壓；你裝水，我裝水果也可以；然後，第三個層次，這個是一個 candle 的燭台，外面是一個鏤空的人形，燭火在空中飄逸，外面的陰影就好像原住民圍著圓圈跳舞，有一個 imagination。
我為了要讓我的學生很容易的進行實做，我以四部曲來說明。第一個步驟：你看到一個東西，你就想像它的情境，然後想像情境以後，才能夠構想一個想像的空間，足以感動人心，第二個步驟：訴說一個故事，立足在文化的根源、在範圍記憶；第三個步驟：編寫一個劇本－用五個w一個h就可以解決；最後，設計一件產品－這就是所謂的文化創意四部曲。倘若我們回過頭來看看，剛剛的那些其實讓設計者跟導演有異曲同工之妙，設計者是間接的暗示－從生活的物件、從使用者、從解決問題開始。我們就來看看拔劍馬桶刷的例子：其實在中古世紀圓桌武士的年代，它們對決的時候，劍柄可以保護到手；可是我們在刷馬桶的時候，為什麼要保護我們的手？因為怕水濺到手呀！這樣的轉換就是一個例子。在文化創意的部份，當亞瑟王舉起寶劍迎戰怪獸－英雄！現在使用者拿起馬桶刷清潔馬桶－凡人；可是，我們透過這樣子的產品，凡人可以昇華成英雄－亞瑟王等於勇者，現代的我也是勇者－我就是亞瑟王－其實就是這樣子的一個過程；然後，清潔工作原本的必要性也被轉換成榮譽感。以這樣子的設計，並沒有讓清潔的工作它的難度提高，可是這樣子的設計，你會增加使用者的滿足感；所以，每一天當我在清洗馬桶的時候，原來是繁瑣的工作，可是我就想像拔起石中劍拯救世界！
另外一個例子：2005年，我請長庚的一個學生去蘭嶼深入的了解，然後進行一個設計案－只有這樣才能夠設計出好的東西。同學就告訴我：「老師，我在飛機上看到那個平板舟躺在海灘上。」在 scenario 的部份，那一位學生去了解到，原來平板舟是達悟族 transportation 的工具－當飛魚祭來的時候，達悟族的人會搭著平板舟、帶著他們神秘的匕首－這個匕首不是要來打仗用的，是一個平安的象徵，航向大海補飛魚。這個scenario不錯，可是資訊不足，所以再繼續收集資料，然後 telll a story 去了解這個東西；接下來，運用五個w一個h就可以把 script 解決了；最後，design the product。看到達悟族的平板舟、看到神秘的匕首，然後我們的學生就把平板舟變成平板包、把這個神秘的變成是包包的裝飾品。不但有裝飾，這個匕首有 warning design 的功能－當女孩子背著背包而有壞人接近的時候，就，非常優雅的把劍拔出來－壞人看劍！此時就會發出幣「嗶！嗶！嗶！」的聲音，等到壞人走了再把它還劍入鞘；另外，因為台灣是科技之島，所以匕首也是mp3、也是memory stick。假設背著包包到了101大樓 shopping，shopping 完了之後就要transportation，達悟族的人他要 fishing，fishing 搭著船他就是在 transportation，所以shopping、fishing、transportation－其實他就是一個情境，這就是一個好創意的展現。
再舉一個例子，我們想到「螞蟻勤於行」，我們的一個胡椒罐，在今年的新一代設計展你大概就可以看到把螞蟻和它combine在一起，有的是裝糖、有的是裝鹽、有的是裝胡椒。黑色的當然是裝胡椒，那螞蟻在洞就是糖，螞蟻遠離洞口的就是鹽。可是我看到那隻螞蟻，心裡就很有疙瘩，因為螞蟻與地面接觸的面積很小，很容易掉下來；果然，拿回去螞蟻就不見了。第二天我就跟同學改成用貼的－這就是老師想的，用OEM的想法去想文化創意。最後，我們兩種都做，然後擺出去展示－當然有實際的螞蟻的會賣得比較貴。結果，那個螞蟻會跑掉的那個賣得比較好。我覺得非常的奇怪，我問他：「那你買這個，你回去在用的時候這個不牢靠會掉的！」他說：「我買這個又不是要用的！買這個放在我家的餐桌，客人家來我家用餐的時候，我就有一個story、就有一個issue；如果要放胡椒的話，買三個100塊的來用就可以了」－這印證了我的道理。
最後，我們就做個結語：文化我們要講的不在長不在久，五千年很好、四百年也不錯，重點在於訴求感動的深度，然後產業就是接受的廣度，這個就是文化創意轉換的一個過程。創造一個scenario，然後訴說一個故事、編寫一個劇本，設計一個產品，然後再把手藝加創意，最後變成生意－這才是文化創意最重要的部份。
致謝：本文的所有圖片皆引用自林榮泰院長的文章分享區 <> (accessed May. 15,2009)
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