黃守全演講 / M10310109

創意的元素是否存在我們的生活、對話、甚至是潛意識裡？而我們是不是已經深知解構創意的方法但卻無法用言語闡述或是體現出一個可以遵循模式？不管是哪一種領域，如廣告、設計、藝術等，大家都在探討什麼才是那個為之驚人的創意所在，從今天黃總監的演講中雖然沒有體會到什麼深刻的大理論或了解其執行的技巧手法，但卻讓我開始反思，一個經過詮釋後的設計物是如何喚起存在人們心中經驗與共鳴，它會讓你哭、讓你笑、但也有可能讓你生氣或是無法理解，而最後會有人稱之為「這是一個創意」，而那個「創意」在每個人心中的定義為何？

廣告是一個既簡短又具目的性的商業傳達方式，多半人們在盯著電視看著廣告時，腦袋都是放空的狀態；我覺得一個好的廣告可能就是在這樣的狀態下默默地下了命令給你的潛意識，就像催眠一樣。黃總監認為成功廣告的兩個關鍵來自於：廣告主張（What to say）跟廣告創意（How to say），將要傳達的目的並觸及目標族群的共鳴與認同，而手法就是一個轉換的起承轉合，從文字、影像、聲音等元素，構建出故事的脈絡。「說」故事要說的好、「說」的引人入勝，其實沒有什麼一個固定的準則跟形式，黃總監從各式反校園霸凌的廣告手法來舉例說故事的方法：1. 單刀直入的直述法。2. 旁敲側擊的呼應法。3. 反向思考的自娛法。其實三種手法要表達的目的是一樣的，可是因為其背後所站的立場和觀念的不同而有不同的體現結果，應而傳達到不同的族群。

現今廣告的變異讓觀者解讀廣告的模式變得多元；透過網路的線上線下活動、實境的互動廣告、社群網路的傳播，資訊爆炸的結果讓廣告手法越變越誇張，「要怪才會紅」，廣告的意義變得沒有對與錯，吸引話題和如何快速傳播變成現今廣告的目標宗旨。但以廣告人而言，如何在這樣的潮流下同時兼顧商業目的，又能創造出一個讓自己興奮的作品，這樣的願景變得困難且遙不可及。從中華電信4G廣告中，我們可以看到黃總監發揮自己的文學長才、重新解構快和慢的意義，在眾多強調「快」的競爭者中強調要比他們「更快」已經沒有任何特別之處，和別人不同的詮釋「快」才能引起話題性。雖說整支廣告可能看似曲高和寡，過於電影式的隱晦運鏡詮釋故事，但同以創作者的角度認為，既然我們在做的事情既然都是一個見仁見智的結果，倒不如順從自己、做出讓自己開心的作品，然後保有自我、不被潮流稀釋。