馬克斯先生一開場就提到台灣一提到北歐設計就想到材質簡單、風格極簡。但是北歐設計實際上與媒體上所呈現的不同。
馬克斯先生帶我們看了斯德哥爾摩東城的一間店，這家店把二十世紀以來北歐設計的經典都放在裡面。
接下來是一張在市區拍攝的照片，在佈告欄上的塗鴉稱著高級住宅區的街景為底。媒體總是報導著北歐設計的光明面，但其實北歐設計也有黑暗的一面。 佈告欄上的塗鴉代表著年輕人充滿了憤怒 不滿 對社會的反抗。
此外，斯德哥爾摩也喜歡甜蜜的風格，東城區有位女性開設的店，裡面就充滿著可愛跟甜美的風格。
南島區的某家店，由三位設計師所一起開設。他們心目中的北歐設計，不見得都是一片白色。他們覺得北歐設計為何不能是復古加上可愛與甜美？店內擺著德國收集來的皮沙發，牆上則是掛著當地攝影師的照片。
馬克斯先生接下來分享了幾個更加不符一般描述的北歐設計，像是瑞典皇室最喜歡的品牌，其中有著波斯地毯。做造型起家的店主，則帶入東方的設計。
這些都是北歐的設計。
此外在英國聖馬丁學院畢業的某家店主，喜歡包浩斯風格， 他認為的極致是一張來自中國協和醫院的病床。單純的功能性就是美。牆壁上掛滿了舊醫院的鋼杯。我們看起來頗為驚悚，但瑞典人可是百無禁忌的。
馬克斯先生說他讀完了「德意志製造」後還是不了解什麼是德意志製造。後來才發現原來德意志設計就是他們的生活態度，也就是他們的哲學思維。德意志談的是絕對命令、邏輯跟意志的感受。
義大利設計給人的印象是美感、性感。這邊得回到社會文化來談，從文藝復興來談。如果不了解街頭動物，就無法了解義大利設計。義大利的人下班後，不直接回家，先去喝咖啡或是pub，所以視覺曲線跟衣著變成焦點。
北歐最強的是，人跟家庭。因為他們是家居的動物 。
台灣最強的則是，上網、上網跟上網購物。所以我們最知名的品牌是 Acer, ASUS跟wireless產業，這跟社會文化緊緊。英國則得回到工業革命來看，得了解龐克文化。
設計如果單從商品來看，會不懂在處理什麼。設計是跟歷史文化緊緊相扣。
接下來馬克斯先生提到了設計階梯理論
1. Non design
2. Design is a style
3. Design is a process
4. Design is an innovation
以台中的太陽餅為例，包裝一直在改進。這邊就做到了第二階的設計。
第三階段則是產品製作一開始 就把設計引入。改變思考的過程。例如華碩的eeePc ，但若僅只於此，則有容易被拷貝的風險。
第四階段則是透過設計去改變整個思考。 瑞典的某家手套公司原本有一千種產品。但進年內遭遇中國低價傾銷 和東歐手套中價位切入的危機。 他們找到人因設計公司來幫他們解決這個問題。人因把一千種產品降至三百種 並歸納成四個產品線。此外還考慮到了手腕關節受傷得問題，又把固定帶做到手套上。此外他們還考慮到了情感設計的問題。2005年就賣出了五十萬雙，並且在2007年得到red dot 獎項。
接下來馬克斯先生提到了北歐設計的幾個面向
社會信仰
瑞典詩人提到在每一場戰役中 死去的不只是貴族 還有工人。 他要求 選舉制度應改成一人一票。設計界也發出同樣的怒吼，希望每個人都能有自立而有尊嚴的生活。
馬克斯先生提到了牛奶瓶的設計。這個牛奶瓶側面一隻手就可以拿起。強調自主獨立的功能。北歐很多很多獨居老人，沒有傭人、沒有小孩照顧。此外透過特殊的設計讓牛奶瓶不容易傾倒。設計師們透過功能來解決社會問題。
瑞典是多民族的國家。接納相當多移民。異民族會擔心 惶恐。 台灣也有新移民。如果不處理會產生相當大的衝突。瑞典透過設計來解決。當你去使用一個異文化的文素時就會漸漸地去接納它，像是台灣跟日本的關係。瑞典透過設計把異民族的元素加到日常用品中，透過使用讓一般人去接納它。瑞典透過透過設計來改造社會 。
民主化設計
透過低價造成大家的美好(低價=美好)，利用設計來提昇每個人的生活品質 設計=美好生活 。美好+幸福生活=低價+設計 =Ikea 的概念。馬克斯先生提到 Ikea並不只是賣全球化的設計。 Ikea 的老闆 二戰結束後，看到農民還是沒有錢。 看到農民站在窗外看著美好的家具。老闆便決定要讓農民也有好的家具可以使用。 H&M也是，H&M希望讓每個人都享有美好的時尚。民主化設計認為如果每一個人都使用ikea 都穿H&M 。透過品味的合一造成階級的消失，就回到1899年 沒有階級的美好生活。 瑞典人認為過度有錢是愚笨跟品格低劣的，所以有錢人也相當低調。
馬克斯先生談到了在設計的時候，是不是有個中心議題要處理，不要為了設計而設計、為了得獎而設計。
設計作為文化力量。
二戰之後，美國傾銷便宜的到歐洲。 蘇俄附庸國所生產的中價位玻璃入侵。瑞典的玻璃產業也遭遇到了危機。瑞典的經濟部長，把設計師跟藝術家拉入工廠當中駐場。透過三方合作，設計師畫圖、工匠拉胚，大師的弟子上色。 這樣的合作拯救的瑞典南區的玻璃工廠。
馬克斯先生在尾聲提到了他最喜歡的一個專案。越南河內的竹製工匠隨著時代日益凋零。他們派了丹麥設計師過去，以現代的語彙重新包裝。大受歡迎。之前的工匠對自己的文化、工作失去了信心，現在透過這個計畫讓他們的工藝找到了一個出口，讓他們重拾對自己的信心。
其實瑞典設計，2005年之後就往下探了。但之後瑞典政府推出瑞典時尚周 ，一年兩次。強大到哥本哈根都來取經。
最後馬克斯先生提到了瑞典設計未來處理三大議題 地球、人與社會。並期許我們可以透過設計引領傳產找到新的方向。
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